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自2018年運動品牌“李寧”在紐約時裝周上舉辦一場以“悟道”為主題的走秀后，我國便刮起一波“國潮風”，“國潮”品牌也逐漸成為消費市場的熱點。
借此東風，安踏、特步等運動品牌勇爭潮頭，加入“國潮”運動品牌頭號交椅的角逐。
然而，在此之中，中喬體育卻處在一個不尷不尬的位置。
成也“喬丹”敗也“喬丹”
中喬體育（曾用名為喬丹體育）是一家專業(yè)從事籃球裝備研發(fā)制造及銷售服務的企業(yè)集團，其自2000年改名為喬丹體育后，便依靠“喬丹”這個招牌，不斷增加公司營收，規(guī)模迅速擴大，甚至一度IPO過會。然而，2012年2月邁克爾·喬丹一紙訴狀，以“爭議商標的注冊損害其姓名權”為由將中喬體育告至國家工商行政管理總局商標評審委員會。自此，中喬體育與喬丹近十年的商標之爭便開始了。其間歷經(jīng)波折，最終以中喬體育敗訴更名告終。
如今，失去“喬丹”這個招牌的中喬體育，營收業(yè)績和毛利率接連下滑。其招股書顯示，報告期內(nèi)即2019、2020、2021年以及2022年1—6月，中喬體育的毛利率分別為31.91%、29.52%、27.86%和27.19%。然而，同一時期行業(yè)可比公司平均毛利率分別為46.94%、46.06%、49.52%和48.87%。可以說，其近期的IPO重啟仍要面臨多重挑戰(zhàn)。而造成當下局面的起因，可謂是成也“喬丹”，敗也“喬丹”。
一個商標，能有這么大的威力嗎？它的價值到底有多少？
商標評估價值顯現(xiàn)
“商標作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，其開發(fā)與保護對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展具有關鍵性作用，是企業(yè)贏得消費者、擴大市場占有率的重要資產(chǎn)。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學財政稅務學院副院長、教授陳蕾在接受《中國會計報》記者采訪時指出。
截至2022年6月底，我國有效注冊商標已超4000萬件，同比增長20.9%，越來越多的企業(yè)開始意識到商標的重要性。我國商標注冊量連續(xù)實現(xiàn)較快增長，必然帶來許可、質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓等交易活動的活躍。
商標的價值如何確定，需要資產(chǎn)評估師進行評定。“資產(chǎn)評估為商標的交易活動提供公允價值，是交易的重要環(huán)節(jié)。”連城資產(chǎn)評估有限公司董事長劉伍堂在采訪中表示，為規(guī)范資產(chǎn)評估師執(zhí)行商標資產(chǎn)評估業(yè)務行為，維護社會公共利益和資產(chǎn)評估各方當事人的合法權益，中國資產(chǎn)評估協(xié)會制定了《商標資產(chǎn)評估指導意見》。該指導意見明確商標評估對象、評估方法以及參數(shù)選取、操作要求等內(nèi)容，為商標資產(chǎn)評估提供了理論和實踐指導。
具體來看，陳蕾認為商標評估對于企業(yè)來說主要有三方面價值。
一是有利于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在改制、合資、兼并等經(jīng)濟活動中都需要合理考量其商標資產(chǎn)的價值。對商標進行評估不僅有利于企業(yè)摸清自己的家底，也有利于企業(yè)合理配置資源。
二是有利于提高企業(yè)的品牌知名度。企業(yè)通過商標評估可以明確現(xiàn)有商標資產(chǎn)的價值，從而更好地管理與維護商標，進一步提高商標聲譽，樹立良好的品牌形象，增強企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場競爭力。
三是有利于企業(yè)維護其合法權益。當企業(yè)面臨商標侵權糾紛或商標行政保護時，對商標進行評估有利于量化侵權損害行為所造成的價值損失，進而為商標權利人打假維權提供索賠依據(jù)。
此外，劉伍堂指出，對商標進行評估有利于企業(yè)商標權的運用。企業(yè)可以在商標評估后，憑評估機構出具的證書進行商標權許可、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、證券化等商標權運用。
因此，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院副院長兼MBA教育中心副主任、教授文豪認為，隨著市場經(jīng)濟深化發(fā)展，對商標評估的需求將日益增長。同時，隨著新的技術發(fā)展，例如人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術在評估領域的應用，商標評估的效率和質(zhì)量會不斷改善，為中國的經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。
商標評估的考慮因素
中國資產(chǎn)評估協(xié)會2017年10月印發(fā)《商標資產(chǎn)評估指導意見》，其中第二十一條明確規(guī)定，執(zhí)行商標資產(chǎn)評估業(yè)務，應當分析商標商品或者服務的市場需求，關注商標的美譽度、認知度以及商標商品或者服務在相關行業(yè)的市場競爭力等因素對商標資產(chǎn)價值的影響。
對此，劉伍堂分析稱，商標的美譽度、認知度越大，消費者對商標產(chǎn)品或服務質(zhì)量越信賴，對其他同類或類似商品或服務有較強的排斥，商標的影響力和價值就越大。除此之外，商標續(xù)展、地域性、商標權在特定的商品范圍內(nèi)、商標設計、廣告宣傳、類似商標的交易情況、商標商品的市場占有率、競爭狀況等，也是影響商標價值評估的重要因素。
文豪則指出，資產(chǎn)評估師在商標評估執(zhí)業(yè)過程中需要嚴格遵守相關評估準則的規(guī)定。首先，要考慮評估目的和商標資產(chǎn)的權利屬性，了解商標資產(chǎn)的存續(xù)狀態(tài)。其次，在商標資產(chǎn)價值分析中，資產(chǎn)評估師通常會結合商標的歷史存續(xù)狀態(tài)和業(yè)績、當前的法律狀態(tài)和市場狀況、未來的使用和業(yè)績預期進行綜合分析判斷，并采用恰當?shù)墓乐的Ｐ瓦M行評估。
另外，在評估過程中，陳蕾提醒應關注類似商標的交易情況。當采用市場法進行商標價值評估時，可比交易案例及其交易情況對商標價值評估起決定性作用。在她看來，商標評估的發(fā)展前景十分廣闊，存在許多有待發(fā)掘的潛在業(yè)務領域。因此，需要進一步健全與我國經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展趨勢相適應的商標權價值評估體系。
局限性亟待解決
從當前的評估實踐來看，商標評估仍然面臨一系列挑戰(zhàn)。
陳蕾從三種評估方法入手分析指出，首先，商標屬于無形資產(chǎn)，具有非實體性、成本的不完整性以及價值的弱對應性等特征，通過成本法估算得到的結果往往難以完全反映商標權所蘊含的經(jīng)濟價值。同時，成本法要求被評估商標可以重置，但許多商標具有鮮明的時代特色或獨特屬性，難以簡單復制。
其次，市場法要求市場上存在足夠數(shù)量的類似商標交易案例，由此從個別因素、交易因素、市場因素三方面對被評估商標與可比案例之間的差異進行調(diào)整，但是現(xiàn)階段我國商標權交易市場中的可比案例數(shù)量相對有限，且由于商標權本身的特殊性以及交易的保密性，可能無法獲得有效的價值調(diào)整數(shù)據(jù)。
最后，對于商標權等常規(guī)無形資產(chǎn)的評估一般較多使用收益法，但是由于該方法涉及的參數(shù)多是基于未來預期進行判斷，如對商標權未來預期收益的測算、折現(xiàn)率的估算等，因此，對評估師的經(jīng)驗和能力提出較高要求。通過參數(shù)預測模型的優(yōu)化和衍生評估方法的綜合使用來降低主觀因素的影響，成為采用收益法評估商標的探索方向。
“企業(yè)在使用商標的過程中，往往會隨著企業(yè)的發(fā)展去挖掘商標背后的含義，或者附上企業(yè)文化、故事、理念等，該部分帶來的超額收益評估仍然存在一定的難點和困惑。”劉伍堂舉例說，從資產(chǎn)角度來看，目前的商標評估并不能完全展現(xiàn)商標價值，對于商標拓展價值研究、評估尚存在缺陷。
同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。對此，劉伍堂認為傳統(tǒng)的評估方法在評估新經(jīng)濟的業(yè)務時具有較為明顯的局限性，與傳統(tǒng)收入曲線不同，新經(jīng)濟商標產(chǎn)品收入增長快速、波動變化較大，其收入難以預測，收入模型尚處于研究階段，相關資產(chǎn)評估知識體系面臨著理論創(chuàng)新和實踐應用的迫切需求。
此外，文豪認為，當前商標評估中商標與品牌既有密切聯(lián)系，又有區(qū)別，無論資產(chǎn)評估師還是評估結果使用者都容易忽視二者差異。并且，社會公眾和評估使用者對商標法定評估的功能定位認知差異，會影響商標評估有效發(fā)揮作用。
